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【原创】当劣币驱逐良币——《2017年基督徒微信公号影响力报告》概要

原创  2017-09-06 安平 普世佳音

基督徒微信公号是过剩还是不足?生态究竟如何?我们又该有怎样的学习才能更好地传扬福音?带着这样的问题,今年5月,我们委托专业公司DataWeco对基督徒微信公号进行了独立的大数据调查和分析,报告于8月正式完成。


报告的发现令人触目惊心。套用一句流行的说法就是:劣币驱逐良币。信息来源不清、内容良莠不齐的营销号充斥且影响巨大。慨叹之余,实在需要更多的反思,查找原因和差距。我们也知道,虽然在一定的时间和制度下,劣币可能刺激劣币,甚至能诱发出更多劣币。但往往还等不到劣币把良币驱逐干净,劣币自己就不能维持。商品、货币市场上如此,文化、思想市场也如此。我们无需灰心,甚至去模仿劣币,而是要“忠心、良善、有见识”,成为真正的良币。

                          

《2017年基督徒微信公号影响力报告》概要


第一部分:基督徒公号影响力普查


一、调研方法


采取不设限抽样的方式来检索清博数据库,获取包含任何一个TOP-50基督徒公号高频词,且在2016年11月至2017年5月之间发出的文章。借助命中公号文章找到绝大部分基督徒微信公号,通过分析计算这些公号发出文章的阅读量、点赞数、命中关键词数、文章数等参数,以此推测评估基督徒公号的影响力。


二、数据采集


在实施数据采集之后,我们有三项发现:


1、节期传播非常重要


公号发布文章的数量存在明显的节期效应。圣诞节和复活节期间文章数量大增,相当于平时的4-5倍。而且在过节期间,许多非基督徒的公号为增粉和提高阅读率,也会发布一些与基督教有关的“应景之作”。


2、“耶稣”在提交检索的50个词中出现频次最高。


3、营销类公号高于福音类公号。


在5000多个公号中,福音类的公号占10%的比例,而商业类的公号则占15%的比例。


三、影响力研究


经过关键词抽样检索,一共获得5263个微信公众号。排除掉只有一篇文章命中,且只是一个关键词命中该文章的情况,剩余1470个公号;涉及基督教和其他宗教的公号525个;排除其他信仰,余下349个微信公众号。


从349个公号中选出TOP-100的公号来对其内容质量、内容风格、传播影响力、月发稿数量、运营目的、个人、公司或机构背景进行考察。


加权方案:

Weight (100%)

关键词数

文章数

阅读量

点赞量

30%

15%

35%

20%


四、主要发现


1、在基督徒的微信公号构成上,存在一个福音纯度和含量的核心、内层、外层三层特点。


外层:类似金字塔的底部。数量庞大的公号,探讨宗教、信仰、文化、历史、时政、财经、学术等方向内容的时候,都会提到基督教、耶稣基督、福音、以色列、圣经。但是他们提及的角度、引用的目的与福音和宣教关系很远,甚至不能使人正确认识福音;


内层:数量同样庞大的公号,属于基督徒、教会、文化公司来开办。但是公号具体运营机构信息不透明,信仰背景混杂,内容来源存在严重的拷贝和侵权。且多有广告植入,部分公号还接受捐赠和奉献,但是款项的使用并不公布,缺乏透明。这一圈的“福音”极有可能将人带到偏离福音。令人担忧的是,他们从数量到阅读量都超过城市基督徒相对比较熟悉的许多核心公号。


在榜单中,特别是在前25名中虽然也能看到一些基督徒耳熟能详的机构公号,如“生命季刊”、“今日佳音”等,但绝大多数都是来源不明,信息良莠不齐的“三无”公号和营销号,甚至是异端经营的公号。


2、福音营销号泛滥且影响力巨大


按照阅读量排名,在所有5263个公号前五名中的四个号都是一家在济南的营销公司在运营,他们的标识是【微信教堂】,所有的号都用【微信教堂】四个字做logo。五个号都开设有微店,销售基督徒用品,以及部分与信仰无关的保健用品。这五个号的阅读量7600万,超过后面95个号的5700万的阅读量!


3、这些公号文章中圣经真理问题比比皆是,但阅读量和评论数都出奇的高。比如排名第三号的微信公号7月26日所发文章:《这才是祷告,祷告的五个秘诀送给你,每一条都无比重要!!》,上午7点发布,到下午三点阅读量17214,点赞数246,评论27条。它所讲的祷告秘诀似是而非,使人无法真得着敬虔操练的门路。


4、另外主推福音音乐和福音影视是两大类肆意侵权、完全不尊重著作权和版权的一类主内公号。这些公号大量使用非授权的视频、音频、文字,是以零成本经营接受奉献、捆绑广告的所谓基督徒微信公号。


由此可见,福音传播依旧面临中国近百年来的经典问题——农村基督徒的问题。


他们的知识文化水平较低,在微信超级扁平化的大平台上寻找福音内容,他们找到的他们没有能力辨别良莠,于是成为他们灵粮的恰恰是假基督徒为了骗取钱财而设置公号发布的内容。


第二部分:基督徒核心公号影响力


一、核心公号


在通过清博数据平台(编者注:中国新媒体大数据权威平台)收集数据时,许多核心的机构公号的文章没有被检索到。某种程度上也反映了基督教内容的边缘化。为了更准确反映核心基督徒公号,尤其是机构公号的影响力,我们选取了35个公号做补充调研,获取5-6月共60天内发布的所有3086篇文章的传播数据。


根据WCI的指数,我们有以下观察:


1、 核心机构发布文章总体数量、阅读量偏低。


核心公号中,两个月发稿量在180篇 (意味着至少一天三篇) 以上的只有5家。平均阅读率最高的不到8000。相比之下,许多剽窃内容的伪福音公号却一天多篇,且每篇都轻易达到2-3万阅读。反映核心公号失去的不仅是阅读率,也是传播阵地。


2、能够做到“以质取胜”的微乎其微。


两个月发稿量较少(50篇以下),却依旧获得了比较高的平均阅读率的,可以说是以质取胜的策略。其中仅发了8篇文章,但以设计感和时尚感,高度的视觉元素提炼精彩的福音叙述脚本为特点的“那路”,远超其他公号,名列第一。再次说明新媒体福音传播从话题选择、视觉表达到对福音的理解,无一不需要借助传播设计来达成传播目的。


3、受众关系建立和维护至关重要。


点赞数反映了读者与文章之间的情感互动,也就是文章内容满足了读者的心理认同。以点赞数排名最前的公号是“丹尼尔先生”、“那路”、“生命季刊”、“境界”。这四个号除了“生命季刊”,核心读者群都是城市知识白领基督徒。这个号都有一个共同特点——获得了一批铁粉的拥趸。


4、精准的定位有利提高基督教传播影响力


在35个主内公号中,如果按照公号的读者人群和公号的核心人物,以及内容风格分类,我们特别将“丹尼尔先生”、“那路”、“境界”、“无花果听歌”单独放在一起作为一个可能未来的风向标。提醒大家关注:


a、小众公号的粉丝忠诚度;

b、音乐类公号的广泛受众需求基础;

c、信息设计与内容美感的重要性;

d、基督徒对时政话题做出回应的重要性。


另外发现,除“全球见证”、“生命季刊”、“今日佳音”外,大多公号都以城市知识分子、白领为主要受众。核心圈公号总体呈现面向知识分子的微信公号较多,但面向普罗大众的却严重缺乏的局面。


第三部分:微信传福音的反思


面对这个数据,除了版权保护意识一贯低下的错愕,我们也希望大家能够从其他一些方面来反思为什么“劣币驱逐了良币”?剽窃的比原创的获得了更大的影响力,难道仅仅是因为他们的剪刀手更敏捷?


我们注意到核心圈的公号在内容质量方面的确有原创、神学纯正的优势,但从数据来说,核心公号无疑输给了内圈的夹带私货贩卖不纯正福音的影响力大号。但是以下短板是否也被注意到呢?


1、 对新媒体营销的认识和运用。公号的专业运营打理,尤其是朝向形成紧密社群的关系维护营建。当然部分公号的确做得是非常有成效的。


2、 对受众的认识。尤其是设定的传播受众是多个年轻段构成的情况,对受众个性化需要的认识,以及深度知识的积累,做多个人群不如做小众人群。


3、对社会议题的关注。家庭教会的神学是否忽略对许多重大的社会问题作出即时的回应,因而在话题的选择与文章内容上自己将自己边缘化?


4、对大众的关注。公号文章是否过多针对城市知识分子,而缺乏针对农村教会以至于不接地气?专业机构是否因为缺乏住在他们中间的生活基础,而不晓得他们的语言和关切?城市教会和城市知识分子基督徒是否与农村或者城市低学历的信徒之间存在一个看不见的文化沟通的沟壑?


今天的微信公号就是昨天的杂志。今天能够一文风行水上,被阅读百万次的文章,其中的成功之道与曾经的《读者》、《知音》和《故事会》并没有什么本质的不同。


基督徒微信公号实际上面临着与中国传统文化和经典的对话的断裂,导致内容过于单一,以至于大家不关心地上的事,就好像是生活在地球的“同温层”上,不同的公号内容传播、转发的名人见证像“回音壁”一样在传播。这种内容IP的单一其实给营销大号剽窃基督徒原创内容提供了极大的便利。也给他们欺骗读者提供了天然的背书。


因此,在惨痛的数据面前,我们再次提请机构、教会、牧长留意,微信公号上的被困与今天教会在——过于狭窄的神学、疏于与中国文化对话、缺乏深入本土、更新文化的文学创作,这些深层的问题在微信的面上并非没有流露。



结语


作为启发机构内容策划和传播设计的讨论,也是本报告的最后一段,我们并无意对微信传播技巧或营销手段做深入讨论。我们当然可以利用各类国内外重大事件、社会新闻来设计传播,有许多机构的公号做的已经非常出色。


但2017年的一些非团队、非商业,仅仅是因为文章撬动了社会心理的板块缝隙,而带动社会心理的火山喷发的一系列传播事件,如《我是范雨素》、《北京,2000万人假装在生活》等。在此审视他们,我们才不枉我们今天与他们是在同一个时代里。那些现象级的传播并非造势实乃借势也。毕竟微信提供了传播是扁平的巨大传播势能,只要我们找到话题的顶峰,四两拨千斤的效果并非不可期待。况乎,神若帮助我们,谁能抵挡我们呢?

2017年8月

DataWeco


补充说明

●需要说明也相信大家都明白的一个前提是,这只是对当前基督徒微信公号影响力的调查,而微信公号只是很多机构事工的一部分;评估指数也只是一些可量化的数值,不能完全反映受众态度行为的改变;囿于一些因素的限制,本报告可能也有不完整甚至不准确之处,请谅解。


●报告全文共1万2千字,并附有大量图表,本文为概要缩写。本报告由DataWeco独立完成,由普世佳音独力出资并拥有版权。我们乐意与教会、机构、主内同道共享这份报告,但仅限于大家内部交流。未经书面授权,不得于互联网上分享、转发。


●如需要报告全文,请写信至 pushijiayin@qq.com 。并请留下真实姓名、信仰背景、所在教会或机构、以及联系电话。核实后,我们会尽快寄出。邮件主题请写7。


●索取《走进公共、深入处境:新媒体时代基督教传播的策略指引》,邮件主题请写5;索取最新出版的电子书《新媒体教会案例学习》,邮件主题请写6。


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